Der deutsche E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Die Eintrittsbarrieren sind gering und der Handel von morgen wird immer schneller, flexibler und individueller. „Vorzeige-Shops“, sogenannte Best Practices, die gestern noch aktuell waren, sind heute bereits veraltet. Wie schon im vergangenen Jahr haben wir auch 2018 eine umfangreiche Studie zum Thema Online-Shopping im deutschen E‑Commerce durchgeführt und dazu 125 Testkäufe getätigt.

 

Die aktuelle Studie zeigt sowohl die wesentlichen Veränderungen zum Vorjahr als auch den aktuellen Ist-Zustand im deutschen B2C-E-Commerce. Das methodische Vorgehen beruht wieder auf dem Mystery-Shopping-Ansatz. Ziel war es festzustellen, wie der Einkaufsprozess im Online-Handel ausgestaltet ist und ob Unterschiede in den verschiedenen Produktkategorien bzw. Branchen existieren. Bei 125 Käufen in deutschen Online-Shops wurden jeweils reale Kundensituationen nachgestellt und anschließend das Einkaufserlebnis anhand eines zuvor festgelegten Kriterienkatalogs bewertet. Unterstützt wurde das Forschungsprojekt von Salesforce und SIX Payment Services.

 

Quasi-Standards haben sich etabliert

Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass über alle Phasen des Einkaufsprozesses hinweg bereits Quasi-Standards existieren, die Online-Shopper gewöhnlich erwarten und somit von den Händlern angeboten werden sollten. Zu den obligatorischen Standards zählen neben der Suchfunktion im Shop das Angebot von direkten Kontaktmöglichkeiten via E-Mail und Telefon, die Nutzung von sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter sowie die unmittelbare Kunden-Kommunikation. Auch das Angebot ausgewählter Bezahlverfahren oder die Nutzung von Gütesiegeln müssen mittlerweile als Quasi-Standard bzw. Hygienefaktor bezeichnet werden.

 

Nutzung sozialer Medien weit verbreitet – Reaktionszeiten ausbaufähig

Bei der Analyse der Nutzung sozialer Netzwerke zeigte sich, dass Facebook mit 88% Nutzungsquote das beliebteste Netzwerk unter den Händlern ist, während YouTube (64%), Instagram (60%) und Twitter (59%) mit deutlichem Abstand folgen. Werden die unterschiedlichen Produktkategorien der Shops betrachtet, fällt auf, dass insbesondere die Shops aus dem „Do-it-yourself-Bereich“ also Wohnen, Heimwerken und Garten, die Plattform YouTube stärker nutzen als Shops aus den anderen Kategorien (100% statt 50-75%).

Im Rahmen der Studie wurde nicht nur die Präsenz in den sozialen Medien analysiert, sondern auch die Nutzung bzw. der Service in diesen untersucht. So zeigte sich, dass auf Kundenanfragen über Facebook 8 von 10 Shops innerhalb eines Tages antworteten. 10% der Shops reagierten aber auch gar nicht. Am schnellsten antworteten die Unternehmen aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und Freizeit/Hobby, am langsamsten die Generalisten und die Sport-/Outdoor-Shops.

 

Zwei Drittel bieten Gast-Checkout an

Bei der Untersuchung des Checkouts zeigte sich, dass nur 92% der Shops das Anlegen eines Kundenkontos während des Kaufabschlusses anbieten. Die Möglichkeit der Anmeldung über soziale Netzwerke findet nur in sehr geringen Umfang statt, da die Shops bevorzugt eine Registrierung über ein Shop-eigenes Kundenkonto anstreben. Auffällig ist, dass 68% der Händler einen Gast-Checkout offerieren und so den Kunden einen Einkauf auch ohne Registrierung und Speicherung ihrer Daten ermöglichen.

 

PayPal und Kreditkarte sind die am häufigsten angebotenen Zahlverfahren

Im Schnitt bieten die Shops 4,95 Bezahlverfahren auf ihrer Startseite an. Hier zeigte sich, dass es in Bezug auf die angebotenen Zahlverfahren klare Favoriten bei den Shop-Betreibern gibt. PayPal und Kreditkarte sind die mit Abstand am häufigsten angebotenen Bezahlverfahren. Auch die Rechnung ist mit Platz drei ein beliebtes Zahlverfahren. Interessant ist, dass die Händler ihre Rechnungsstellung zunehmend über externe Dienstleister wie etwa Klarna, RatePay oder BillPay abwickeln lassen. Ein Drittel (36%) der Shops, die die Rechnungszahlung anbieten, nutzt einen solchen Dienstleister, 64% der Shops übernehmen die Rechnungstellung selbst.

 

Die Hälfte der Shops bietet eine kostenfreie Lieferung an

Bei 50% der Shops ist eine kostenfreie Lieferung der Einkäufe möglich. Die durchschnittlichen Versandkosten betragen 4,82 EUR und sind im Vergleich zum Vorjahr um 0,23 EUR gesunken. 47% der Online-Shops bieten verschiedene Versandmodalitäten an. So kann der Kunde in ausgewählten Shops zwischen Standard-, Express- und 24-h-Lieferung wählen. Generell sollten Händler immer überprüfen, was der gängige Branchenstandard ist und welches Vorgehen aus ihrer Sicht betriebswirtschaftlich zweckmäßig ist. Oftmals ist es sinnvoll einen kostenlosen Versand ab einem bestimmten Mindestbestellwert anzubieten.

 

Fazit: Es gibt immer was zu tun!

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass über alle Einkaufsphasen hinweg Verbesserungspotenziale für die Händler bestehen. Die in der vorliegenden Studie ausgearbeitete branchenspezifische Aufteilung der verschiedenen Bewertungskriterien bietet den Händlern eine zielgerichtete Vergleichsbasis mit dem Markt und den Mitbewerbern. Sie zeigt zudem branchenindividuelle Optimierungspotenziale für die eigenen Aktivitäten auf. Wichtig für alle Akteure im B2C-E-Commerce ist, sich ständig zu hinterfragen, ob gewisse Abläufe noch adäquat sind und den Kunden- und Marktanforderungen entsprechen.

 

Für weitere Informationen können Sie die komplette Studie „ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – Die Realität des deutschen E-Commerce“ kostenlos herunterladen unter: www.ibi.de/mystery-shopping