Wer kauft am liebsten online ein?


Ob jung oder alt, arm oder reich, vom Land oder aus der Stadt - wie sieht der leidenschaftliche Online-Shopper aus? Oder kehren inzwischen wieder mehr Menschen dem Internethandel den Rücken und suchen den Weg in die Innenstädte? Diese Fragen haben wir uns in der Studie „Konsumentenverhalten – quo vadis?“ gestellt. 


Sterbende Innenstädte und verwaiste Ladenzeilen bestätigen es: Kaum jemand kauft nur noch im lokalen Einzelhandel ein. Die Corona-Pandemie hat ihren Anteil daran geleistet. In den letzten zehn Jahren hat sich der Anteil derer, die zumindest bevorzugt stationäre Läden aufsuchen, halbiert. Die Zahl der leidenschaftlichen Online-Shopper:innen ist seit 2019 um 7 Prozentpunkte gestiegen. Dabei stellt ein leidenschaftlicher Online-Shopper eine Person dar, die entweder alle oder einen großen Teil der Einkäufe online tätigt. Darunter sind vor allem Konsument:innen im Alter von 16 bis 39 Jahren stark vertreten. 35 Prozent der befragten Studienteilnehmenden kaufen alles, also auch Lebensmittel und Dinge des alltäglichen Bedarfs, im Internet bzw. würden das tun, sofern es die Möglichkeit dazu gäbe.

Online-Shopping ist keine Frage des Alters

Online-Shops stoßen auf große Nachfrage – und das nicht nur bei der jungen Zielgruppe. Auch die 60- bis 69-Jährigen gaben an, dass sie gewisse Produkte bevorzugt im Internet bestellen. Viel entscheidender als das Alter der Kundinnen und Kunden sind die Lebensumstände. So wurde festgestellt, dass die wenigsten traditionellen Ladenkäufer:innen in Orten mit weniger als 10.000 Einwohner:innen leben. Schuld ist vermutlich die geringe Auswahl vor Ort. Auch die Anzahl an Familienmitgliedern schlägt sich auf das Kaufverhalten nieder. Vereinfacht gesagt: Leidenschaftliche Online-Shopper haben Familie und leben auf dem Land.

PayPal ist der Favorit

Um ihre Online-Einkäufe zu bezahlen, haben die meisten Befragten in den vergangenen 12 Monaten mindestens einmal PayPal verwendet – die allseits beliebte Rechnung folgt erst auf dem zweiten Rang.
Im Laden vor Ort wird das kontaktlose Bezahlen beliebter. Die physische Karte liegt aber in ihrer Nutzung immer noch vorne. Vor allem die Jüngeren nutzen seit Pandemiebeginn, häufig bereits bestehende, digitale Angebote verstärkt. Auch kontaktlose Zahlungen lassen sich verstärkt in dieser Altersgruppe verzeichnen.

Online-Angebote werden vermehrt wahrgenommen – besonders von Jüngeren

Digitale Angebote gab es schon vor der Corona-Pandemie und sie wurden auch genutzt. Jedoch führten verschiedene Beschränkungen dazu, dass sie nun vermehrt wahrgenommen wurden. Mehr als ein Drittel der Befragten hat seit Beginn der Corona Pandemie häufiger Video-Konferenzen oder -Anrufe getätigt, in der jüngsten Altersgruppe sind es sogar 58 Prozent. Bei Restaurants haben 24 Prozent der Studienteilnehmer:innen häufiger online (inkl. Lieferung) bestellt als vor der Pandemie, zehn Prozent ordern vermehrt Lebensmittel bei Supermärkten via Internet.

Eine Chance für den stationären Handel

Corona hat den Trend zum Online-Shopping nicht gebrochen, im Gegenteil: Seit der Pandemie kauft über ein Drittel der Deutschen häufiger online ein. Das macht es noch essentieller für Händlerinnen und Händler, die derzeit noch nicht digital unterwegs sind, ihre Konzepte zu überdenken. Dennoch soll damit nicht der Untergang des stationären Handels eingeläutet werden. Das bestätigen auch die Studienergebnisse: Zumindest ein Teil der leidenschaftlichen Online-Shopper gibt dem stationären Handel wieder eine Chance. Damit das kein einmaliges Erlebnis bleibt, sind nun die Händler:innen gefragt.


Das sind nur einige Ergebnisse der Studie „Konsumentenverhalten – quo vadis?“, die mit Unterstützung unseres Partnernetzwerks in diesem Sommer durchgeführt wurde. Die vollständige Studie können Sie unter www.ibi.de/konsumentenverhalten2022 zum kostenlosen abrufen.  


30.09.2022
Carina Freundl