Der digitale Vertrieb schreitet voran. Fast 95 Prozent der deut-schen E-Commerce-Gesamtumsätze werden im B2B-Bereich generiert. Aktuelle Ergebnisse einer Studie von ibi research an der Universität Regensburg zeigen den Status quo und die Entwicklungstendenzen im deutschen B2B-E-Commerce auf. Dabei kam heraus, dass der E-Commerce zwar den Händlern weitreichende Chancen bietet, aber auch eine Reihe signifi-kanter Problemstellungen offenbart. So stellt die angemessene Aufbereitung der Produktda-ten für den E-Commerce viele Händler vor eine große Herausforderung.

Selbst kleinere Online-Shops verfügen über beachtliche Mengen an Produktdaten. Diese kontinuierlich zu pflegen und zu verwalten, birgt großen Aufwand. Häufig passen bestehende Daten nicht in neue Systeme bzw. neue Daten sind nicht ausreichend geordnet, damit eine sofortige Einspeisung möglich ist. Eine umfangreiche Datenaufbereitung bzw. Datenbereinigung ist oftmals die Folge.  

Ergebnisse aus der aktuellen B2B-E-Commerce-Studie zeigen, dass zwar jeder zweite Händler eine vollautomatisierte Produktaktualisierung in seinem Shop-System betreibt, die Automatisierung jedoch alleine nicht ausreicht, um Produktdaten von angemessener Qualität für den Online-Verkauf bereitzustellen. Nicht selten entscheidet die Qualität der Produktdaten über den Verkaufserfolg der Unternehmen. „Immer wieder erleben wir bei E-Commerce-Projekten, dass die Qualität der vorliegenden Produktdaten für den Online-Handel schlicht weg nicht ausreichend ist. Eine Aufbereitung und Anpassung an die Anforderungen des E-Commerce ist meist unabdingbar“, kommentiert Dr. Georg Wittmann von ibi research, der das Forschungsprojekt leitete, die Ergebnisse.

Relevanz der im Online-Kanal angebotenen Informationen und Funktionen
Um im B2B-E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen die Shops relevante Informationen und Funktionen bieten. Die für die Einkäufer relevanten Informationen sind produktbezogen: Preis (82 %), Verfügbarkeit (80 %) und Lieferzeit (70 %). Dasselbe gilt für die wichtigsten Shop-Funktionalitäten. Hier stehen eine ausgefeilte Suchfunktion (74 %) und die Anzeige kundenindividueller Preise (68 %) im Vordergrund.

Versteckter Aufwand: Datenaufbereitung und -pflege

In mehr als jedem zweiten Fall verursacht die Aufbereitung bzw. Bereitstellung der Produktdaten für den Web-Shop in geeigneter Qualität mehr Aufwand für die Händler als erwartet. Lediglich 8 % der Befragten geben an, dass der Aufwand für die Aufbereitung geringer war als erwartet. Grund dafür ist, dass bei der Datenaufbereitung eine Reihe verschiedenster Sachverhalte zu berücksichtigen ist. Erfahrungsgemäß gelten verschiedene Preise und Rabattkonditionen für die jeweiligen Abnehmer, was beachtet werden muss. Bei 17 % der Befragten können die individuell vorliegenden Preise nicht in das Online-Shopsystem überführt werden.
Des Weiteren müssen die Daten in Rahmen einer koordinierten Datenpflege vorab sortiert und eingespeist werden. Dies ist vor allem dann problematisch, wenn die Daten nicht durchgehend digitalisiert im System zur Verfügung stehen, sondern z. B. nur in Excel-Listen oder bei den zuständigen Vertriebsmitarbeitern vorliegen. Dies betrifft auch häufig Produktdaten, die in den Warenwirtschaftssystemen (ERP) zwar hinterlegt sind, für die Nutzung im Shop aber zunächst aufbereitet und angereichert werden müssen.

Diese Probleme schlagen sich aussagekräftig in der Befragung wieder: So geben 13 % der Befragten an, dass ihre vorliegenden Produktdaten nicht maschinell lesbar sind. 30 % sagen aus, dass die vorliegenden Produktdaten in verschiedenen Systemen erfasst sind. Mit Kompatabilitätsproblemen (z. B. unterschiedliche Datenformate von internen Systemen zum Shopsystem) haben 28 % der Händler zu kämpfen. Weitere Komplexität ergibt sich aus der Einbindung der oft sehr unterschiedlichen Systeme der Zwischenhändler. 39 % der Teilnehmer äußern, dass die unterschiedlichen Logiken (z. B. von ERP und Shopsystem) zu erheblichen Problemen bei der Anbindung von Systemen an den Online-Shop selbst führen.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Qualität der Produktdaten die häufigsten Probleme bei der Systemanbindung verursacht. 43 % der Befragten geben an, dass die vorliegenden Produktdaten für den E-Commerce nicht geeignet sind. Für die Anbindung an Markt-plätze sind es 30 %, dabei ist nicht nur der Aufwand hoch, er fällt insbesondere auch höher aus, als vor Projektstart erwartet. 58 % der Teilnehmer geben sogar an, dass der Aufwand, die vorhandenen Produktdaten für einen Online-Shop oder Marktplatz nutzbar zu machen, systematisch von ihnen unterschätzt wurde.

Zusammengefasst sollten Unternehmen, die sich für den Online-Vertrieb ihrer Produkte ent-schieden haben, vorab eine fundierte Bestandsaufnahme ihrer aktuellen Datenstruktur durchführen. Denn erst nach einer gründlichen und fachkundigen Analyse kann die Nutzbarkeit der vorhandenen Produktdaten für den E-Commerce eingeschätzt werden. Um den Aufwand der Datenpflege für den Händler selbst möglich gering zu halten, empfiehlt es sich für die Konsolidierung der Systemlandschaften sowie die Strukturierung der Datenaufbereitung eine Agentur zu beauftragen, diese kann ggf. auch klären, was zu tun ist, um diese Daten in ein Shop-System einzuspielen oder auf einem Marktplatz zu nutzen.

Für weitere Informationen können Sie die komplette Studie „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018“ kostenlos herunterladen unter: www.ibi.de/B2B-Studie2018