Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018

B2B-E-Commerce ist in aller Munde. Es herrscht teilweise Goldgräberstimmung. Digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle werden auch beim Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden immer wichtiger. Geändertes Kunden- und Einkäuferverhalten verlangen von Herstellern, (Groß-)Händlern sowie Dienstleistern durchdachte E-Commerce-Lösungen, um den Anforderungen der Kunden heute und auch in Zukunft gerecht zu werden.

Hierzu fehlen aber häufig Erfahrungen aus der Praxis als auch aus der Forschung, wie man diesen Herausforderungen begegnet. Bisherige Untersuchungen und Erfahrungsberichte legen den Fokus in den meisten Fällen auf das Geschäft mit den privaten Endverbrauchern, den Konsumenten. Die letzten Jahre lieferte dieser sogenannte B2C-E-Commerce jährlich zweistellige Wachstumsraten, was sicherlich auch zur Dominanz dieses Themas in der öffentlichen Wahrnehmung beiträgt. Jedoch gewinnt der B2B-E-Commerce, also der Handel zwischen Unternehmen über das Internet, stark an Bedeutung und rückt immer stärker in den Fokus der Unternehmen, Dienstleister oder auch der Plattformanbieter. Bedenkt man die deutlich höheren im B2B-E-Commerce erzielten Umsätze, ist dies auch verständlich.

Um den B2B-E-Commerce und seine Herausforderungen näher zu analysieren, haben sich ARITHNEA, Creditreform, SIX Payment Services und ibi research zusammengetan und gemeinsam eine Expertenbefragung durchgeführt. Dabei sollte analysiert werden, wie die E-Commerce-Experten verschiedener, meist mittelständischer, Unternehmen mit dem Thema „Online-Ein- und -Verkauf“ umgehen. Hierzu wurde neben der Erhebung des Status quo auch auf Herausforderungen bei der Umsetzung einer B2B-E-Commerce-Strategie eingegangen sowie auch die zukünftigen Trends analysiert.

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:

  • Rund drei Viertel der befragten Unternehmen erzielen bereits Online-Umsätze, allerdings häufig nicht in nennenswertem Umfang: 26 Prozent erzielen weniger als 5 Prozent ihres Umsatzes online. Andererseits erzielen immerhin 17 Prozent der Unternehmen mehr als die Hälfte des Umsatzes über Online-Kanäle (Shop und Marktplätze). Der Verkauf über den eigenen Online-Shop (58 %) ist dabei inzwischen genauso bedeutend wie die Abwicklung schriftlicher Bestellungen (59 %) sowie der Direktverkauf über den Außendienst (54 %).
  • Die für die Einkäufer relevantesten Informationen sind produktbezogen: Preis (82 %), Verfügbarkeit (80 %) und Lieferzeit (70 %). Dasselbe gilt für die wichtigsten Shop-Funktionalitäten, hier stehen eine ausgefeilte Suchfunktion (74 %) und die Anzeige kundenindividueller Preise (68 %) im Vordergrund.
  • 43 Prozent gaben an, dass die vorliegenden Produktdaten nicht für den Online-Shop geeignet waren; für die Anbindung an Marktplätzen waren es 30 Prozent. Dabei war nicht nur hier der Aufwand hoch, er fiel insbesondere auch höher aus, als vor Projektstart erwartet worden war: Bei 55 Prozent der Befragten war dies der Fall.
  • Eine häufige Herausforderung ist die Wahl des Dienstleisters bzw. der Agentur, mit der man das Projekt umsetzt. Neben den Fähigkeiten (79 %) und Referenzen (47 %) der Agentur sowie natürlich deren Preis (34 %) legen die befragten B2B-Unternehmen vor allem Wert darauf, dass die Agentur bereits Erfahrungen bei B2B-Projekten gesammelt hat (46 %).
  • Im Großen und Ganzen erfüllen viele Shops die Anforderungen der Einkäufer bzgl. der gebotenen Informationen und Funktionen. Diskrepanz besteht vor allem bei der Anzeige der erwarteten Lieferzeit, die nur 55 Prozent der Shops anzeigen. Bei den Funktionen bestehen die Abweichungen zwischen Angebot und Erwartung bei der Anzeige von Zahlungszielen, bei der Unterstützung regelmäßig wiederkehrender Bestellungen sowie der Möglichkeit des Bestellisten-Uploads.
  • 31 Prozent der befragten Unternehmen verkaufen auf Amazon Business; dies sind doppelt so viele wie beim zweitmeistgenutzten Anbieter, Mercateo. Als größter Vorteil von Amazon Business wird die hohe Reichweite (59 %) gesehen. Unternehmen, die Amazon Business nicht für den Verkauf nutzen, nennen die starke Abhängigkeit (67 %) und zu hohe Gebühren (50 %) als Gründe.
  • Nahezu alle Unternehmen (94 %) bieten ihren Kunden die Rechnung als Bezahlmethode an. Für Neukunden gilt dies aber nicht in jedem Fall, hier sind es 55 Prozent.
    Neukunden wird dagegen häufig die Zahlung per Vorkasse angeboten (80 %). Interessant: Auch PayPal wird in sechs von zehn Fällen als Bezahlmethode angeboten.
Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2018
Dr. Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur 66 Seiten, Juli 2018 ISBN: 978-3-945451-54-0