Erfolgsfaktor Payment – Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf den Umsatz

Hintergrund und Zielsetzung

Das Angebot an Zahlungsverfahren zählt zu den wichtigsten Entscheidungen, die Online-Händler bei der Gestaltung des Checkout-Prozesses zu beachten haben. Es ist deswegen so wichtig, weil Händler im Rahmen der Konversionsoptimierung darauf bedacht sind, dass jeder einzelne Shopper, der mit Kaufabsicht in den Checkout gelangt, den Kauf auch abschließt.

Die Wahl des tatsächlich benutzten Zahlungsverfahren trifft dann aber der Kunde, nicht der Händler!

Es zeigt sich, dass viele Kunden Präferenzen zu Zahlungsverfahren haben und unter Umständen auch den Shop verlassen, wenn eines ihrer bevorzugten Zahlungsverfahren nicht angeboten wird. Das Angebot an Zahlungsverfahren stellt somit einen Hygienefaktor dar: Im positiven Fall fällt es dem Kunden kaum auf, im negativen Fall sorgt es aber für Unzufriedenheit und eventuelle Kaufabbrüche.

Ziel dieser gemeinsamen Studie von ibi research und den Projektpartnern Klarna und Worldline/SIX Payment Services war es deshalb, dieses Themenfeld aus Kundensicht näher zu beleuchten. Dabei sollten insbesondere Vorlieben und Einstellungen der Kunden gegenüber einzelnen Zahlungsverfahren ermittelt werden, denn diese beeinflussen, wie Händler ihre Verfahrensportfolios gestalten sollten. Im Mittelpunkt der Befragung von 1.011 Endkunden stand eine szenarienbasierte Untersuchung von Einkaufssituationen und die Ermittlung von Kaufabbruchquoten.

Projektverlauf und Ergebnis

Die Untersuchung war szenarienbasiert angelegt. Den Teilnehmern wurden 15 verschiedene Situationen möglichst konkret geschildert, die beim Einkaufen denkbar wären. Dabei hatten die Teilnehmer jeweils die Möglichkeit anzugeben, welche Zahlungsverfahren für sie bei diesem Kauf grundsätzlich in Frage kämen, und mit welchem Zahlungsverfahren sie diesen Kauf konkret bezahlen würden. Die Einkaufssituationen unterschieden sich in Bezug auf das Produkt, den Kaufpreis und den Kaufkanal (Desktop vs. mobiles Endgerät). Zwei Szenarien basierten auf einem Abonnement (wiederkehrende Zahlungen).Die Angaben wurden anschließend von ibi research anonymisiert ausgewertet und aufbereitet.

Projektpartner

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