Seit Januar 2023 führt ibi research im Rahmen der ibi-consumer-insights eine umfassende Untersuchung zum Kauf- und Bezahlverhalten durch: Über 25 Monate hinweg wurden monatlich jeweils mindestens 500 Konsument:innen befragt, um Einblicke in ihre Präferenzen und Gewohnheiten zu gewinnen. Die Ergebnisse dieser Befragung fließen in den jährlich veröffentlichten ibi-Consumer-Report, bei dem es vorrangig um drei Themenbereiche geht: das allgemeine Kaufverhalten, das Online-Kaufverhalten im Speziellen und das Bezahlverhalten (sowohl online als auch stationär). Zusätzlich wird auch auf saisonale, wiederkehrende Ereignisse (wie z. B. Weihnachten) oder andere Fokusthemen eingegangen, wie etwa das neue Bezahlverfahren Wero, das im Jahr 2024 eingeführt wurde. Der „ibi-Consumer-Report 2024 – Verbraucherverhalten in wirtschaftlich fordernden Zeiten“ ist nun erschienen.
Leichter Rückgang der Online-Bestellungen und -Konsumausgaben
Im Jahr 2024 verringern sich die durchschnittlichen monatlichen Online-Bestellungen im Vergleich zum Jahr 2023 von 6,0 auf 5,4. Dies betrifft auch die durchschnittliche Anzahl bestellter Artikel, die von 8,9 (2023) auf 8,1 (2024) abnehmen. Die Retourenquote hat sich leicht verbessert und sinkt so von 13,5 Prozent (2023) auf 12,1 Prozent (2024). Die monatlichen Ausgaben für Online-Einkäufe liegen im Jahr 2024 bei 229,90 Euro (2023: 254,94 Euro).
Der Anteil der leidenschaftlichen Online-Shopper hat sich seit 2012 fast vervierfacht
19 Prozent der Befragten geben im Jahr 2024 an, ausschließlich in stationären Geschäften einzukaufen oder das stationäre Geschäft zu bevorzugen („traditionelle Ladenkäufer“). Weitere 40 Prozent bestellen bestimmte Artikel online, andere Produkte kaufen sie hingegen stationär ein („selektive Online-Shopper“). 41 Prozent kaufen alles im Internet bzw. würden dies tun, wenn es möglich wäre („leidenschaftliche Online-Shopper“). Im Jahr 2012 lag der Anteil der leidenschaftlichen Online-Shopper noch bei elf Prozent.
Preisbewusstsein und Bequemlichkeit dominieren
Günstigere Preise und Zeitersparnis sind die Hauptgründe für Online-Einkäufe, außerdem werden kostenlose Versandoptionen und schnelle Lieferungen als zentrale Erwartungen beim Online-Shopping genannt. Amazon dominiert den deutschen Markt, während asiatische Anbieter wie Temu und SHEIN besonders bei jüngeren Zielgruppen beliebt sind, die diese vor allem aufgrund günstiger Preise und großer Produktauswahl nutzen.
Nachhaltiger Konsum – (eigentlich) ein Thema für alle Generationen
Lediglich neun Prozent der Befragten geben an, im letzten Monat eine freiwillige Gebühr für umweltfreundlichen Versand gezahlt zu haben (2023: zwölf Prozent). Dieses Verhalten variiert stark zwischen den Altersgruppen. Während 17 Prozent der 21- bis 30-Jährigen und zwölf Prozent der 31- bis 40-Jährigen solche Gebühren zahlten, sinkt der Anteil mit steigendem Alter deutlich. Zudem ist die Möglichkeit des CO2-neutralen Versands für nur fünf Prozent der Befragten ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines Online-Shops bzw. -Marktplatzes.
Wie geht es im Jahr 2025 weiter?
„Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass der Erfolg im Handel maßgeblich davon abhängt, wie gut sich Unternehmen auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen einstellen. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage rücken der Preis und Zusatzkosten für Versand oder Retoure stärker in den Fokus der Konsument:innen“, erklärt Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer bei ibi research.
So lässt sich vermuten, dass asiatische Plattformen wie Temu und SHEIN durch ihre günstigen Preise auch zukünftig an Bedeutung gewinnen und etablierten Online-Händlern wohlmöglich weitere Kundengruppen streitig machen. Ob dies der Fall sein wird, werden wir – neben vielen anderen Themen – im Jahr 2025 mit den ibi-consumer-insights weiter im Blick behalten.
Die vollständige Studie steht kostenfrei zum Download zur Verfügung unter:
https://www.ibi.de/consumer-report-2024
