Wie tickt der deutsche Online-Handel? In der vorliegenden Studie ist ibi research dieser Frage nachgegangen. Dazu wurden 125 Online-Einkäufe getätigt und anhand eines strukturierten Kriterienkatalogs analysiert.
Ziel war es, festzustellen, wie der Einkaufsprozess im deutschen Online-Handel ausgestaltet ist und ob es Unterschiede zwischen den Shops gibt bzw. ob Unterschiede in den verschiedenen Produktkategorien existieren.
Durch diese Analyse ist es möglich, Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den einzelnen Web-Shops und Branchen zu erfassen und abzuleiten, an welchen Stellen des Einkaufsprozesses Optimierungsmöglichkeiten bestehen.
Zudem können sich einzelne Händler auch mit dem „Status quo“ in ihrer Branche bzw. im Gesamtmarkt vergleichen und ihre eigenen Schlüsse daraus ziehen.
Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:
An vielen Stellen des Einkaufsprozesses wird klar, dass mittlerweile Quasi-Standards existieren, die Online-Shopper üblicherweise erwarten und somit von den Händlern häufig angeboten werden. Absichtliche Abweichungen davon können zu einem Differenzierungsvorteil führen, der für Händler einen betriebswirtschaftlichen Vorteil haben kann, können aber auch den Nutzer verwirren.
Bei vielen der untersuchten Händler ist der eigentliche Kaufprozess sehr kundenfreundlich gestaltet. So bieten gut zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es den Kunden ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines Kundenkontos durchzuführen. Bei einer Vielzahl von Händlern können Kunden den Kauf innerhalb von drei Schritten abschließen.
Bei der Analyse der angebotenen Zahlungsverfahren gab es kaum Überraschungen. Die Shops zeigen nach Branche und Größe nur sehr geringe Unterschiede. PayPal und Kreditkarte sind die am häufigsten angebotenen Verfahren, wobei bei vielen Händlern die Rechnungszahlung auch eine wichtige Rolle einnimmt. Wird sie im Checkout angeboten, steht die Rechnungszahlung oft an erster Stelle. Auffällig war, dass Neukunden häufig nicht auf Rechnung bezahlen können, da dem Händler in dieser Phase noch keinerlei Zahlungserfahrungen mit dem Kunden vorliegen. Hier mussten dann andere Zahlungsverfahren genutzt werden.
Positiv: Bei allen 125 Bestellungen wurden die richtigen Artikel geliefert. Exakt die Hälfte der Bestellungen war versandkostenfrei. Fielen Versandkosten an, beliefen sie sich durchschnittlich auf 4,82 Euro und sanken damit im Vergleich zu 2016 (5,05 Euro). In den Bereichen Möbel, Mode und Generalisten war der Versand am seltensten kostenlos, während die Händler im FMCG-Bereich sowie im Sport- bzw. Outdoor-Bereich am häufigsten auf die Versandkosten verzichteten. Bei lediglich jedem fünften Shop war es möglich, den Versanddienstleister auszuwählen. Viele Shops zeigen sich bei Rücksendungen kundenfreundlich und übernehmen die Rücksendekosten. Auffällig war, dass bei einigen Shops eine Anforderung des Retourenscheins per E-Mail oder per Telefon erfolgen muss, was aus Kundensicht mühsam ist und unkomfortabel erscheinen kann.
