Der Schritt ins Ausland ist für viele deutsche Unternehmen längst vollzogen. Die entscheidende Frage lautet heute nicht mehr, ob international verkauft wird, sondern wie sich zusätzliche Märkte wirtschaftlich und organisatorisch beherrschen lassen. Genau hier liegen nach einer neuen Studie von ibi research an der Universität Regensburg die größten Hürden: unterschiedliche rechtliche Vorgaben, nationale Produktanforderungen, Logistik, Retouren und die Steuerung mehrerer Länder erhöhen den Aufwand erheblich.
Die Unternehmen reagieren darauf bislang eher selektiv als expansiv. Das Auslandsgeschäft konzentriert sich stark auf europäische Kernmärkte und geografisch nahe Länder. Gleichzeitig gewinnt der internationale Vertrieb an strategischer Bedeutung und auch der Wettbewerbsdruck nimmt zu. Für Unternehmen entsteht damit ein Spannungsfeld: Cross-Border wird wichtiger, gleichzeitig wird die Erschließung zusätzlicher Märkte als zunehmend teuer und aufwendig wahrgenommen.
Europa bietet Chancen, ist aber noch kein einheitlicher Vertriebsraum
Besonders deutlich zeigt sich die Herausforderung innerhalb Europas. Österreich, Frankreich und die Schweiz gehören zu den wichtigsten Auslandsmärkten, und auch bei den künftig interessanten Zielmärkten liegt der Schwerpunkt klar auf Europa. Gleichzeitig wünschen sich vier von fünf Befragten ein einheitlicheres europäisches Fernabsatzrecht. Nationale Unterschiede bei Steuern, Produktanforderungen oder weiteren Compliance-Pflichten erschweren es insbesondere kleineren Unternehmen, bestehende Vertriebsmodelle einfach auf weitere Länder zu übertragen.
Daraus ergeben sich auch neue Anforderungen an Marktplätze und Dienstleister. Unternehmen erwarten zunehmend, dass sie nicht nur Reichweite oder technische Infrastruktur bereitstellen, sondern beim Markteintritt operativ unterstützen. Compliance-Leistungen werden von einer großen Mehrheit bereits als Bestandteil des Marktplatzangebots erwartet. Auch zentrale Lösungen, mit denen mehrere Länder über ein gemeinsames Backend gesteuert werden können, könnten die Expansion erleichtern.
Der beste Vertriebskanal hängt vom jeweiligen Markt ab
Einen Königsweg für den internationalen Vertrieb gibt es nicht. Der eigene Online-Shop bleibt der wichtigste digitale Vertriebskanal und bietet Unternehmen mehr Kontrolle über Kundenbeziehungen und Geschäftsmodell. Marktplätze können dagegen den Eintritt in neue Märkte beschleunigen und vorhandene Reichweite nutzbar machen. Gleichzeitig stehen Gebühren und Abhängigkeiten vom Plattformbetreiber einer uneingeschränkt positiven Bewertung entgegen.
Ähnlich differenziert fällt das Bild bei Logistik und Fulfillment aus. Externe Lösungen überzeugen nur dann, wenn sie gegenüber der eigenen Abwicklung einen klaren wirtschaftlichen oder operativen Vorteil schaffen. Preis, Zuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit stehen für Unternehmen deutlich im Vordergrund. Auch lokale Lagerhaltung lohnt sich nicht grundsätzlich, sondern vor allem dort, wo ausreichendes Volumen, kürzere Lieferzeiten oder geringere Versandkosten die zusätzliche Komplexität rechtfertigen.
Wachstum braucht weniger regulatorische und operative Hürden
Die Studie macht damit deutlich: Das weitere Wachstum im Cross-Border-E-Commerce hängt nicht allein von zusätzlichen Absatzmärkten ab. Entscheidend wird sein, den regulatorischen und operativen Aufwand spürbar zu senken. Für Unternehmen bedeutet das, Zielmärkte gezielt auszuwählen und Vertriebs- sowie Logistikmodelle länderspezifisch zu gestalten. Für Plattformen und Dienstleister entsteht Potenzial durch integrierte Angebote, die den Aufwand für mehrere Märkte tatsächlich senken.
Die Studie „Cross-Border-E-Commerce – Internationaler Vertrieb über digitale Kanäle“ basiert auf einer Befragung von Unternehmensvertretern aus Handel, Industrie und Dienstleistungen. Untersucht wurden unter anderem Auslandsaktivitäten, Markteintritt, Vertriebskanäle, Compliance, Versand, Logistik und Nachhaltigkeit. Die vollständigen Ergebnisse stehen unter zur Verfügung: www. ibi.de/cross-border-2026
