Temu, SHEIN, AliExpress oder TikTok Shop sind inzwischen mehr als reine Nischen-Phänomene. Für viele Handelsunternehmen stellen sie einen relevanten Wettbewerbsfaktor dar, für einige sind sie bereits zu einem zusätzlichen Vertriebskanal geworden. In einer Befragung unter 56 Handelsunternehmen aus dem DACH-Raum im Januar und Februar 2026 haben wir untersucht, wie der Handel diese Drittstaatenplattformen bewertet: Welche Unternehmen sind bereits dort präsent, welche lehnen sie ab und wo zeigt sich bereits Wettbewerbsdruck?
25 Prozent der befragten Unternehmen vertreiben eigene Produkte über mindestens eine der genannten Drittstaatenplattformen, 75 Prozent tun dies nicht. Das deutet darauf hin, dass die Plattformen im Handel zwar angekommen, als Vertriebskanal jedoch noch nicht in der Breite etabliert sind. Gleichzeitig zeigt sich eine klare Polarisierung: Während ein Teil der Unternehmen die Plattformen als interessante Option betrachtet, lehnt sie ein großer Teil grundsätzlich ab.
Motive für die Nutzung: Reichweite und Zugang zu Kundengruppen
Unter den Unternehmen, die über Drittstaatenplattformen verkaufen, steht ein Motiv im Vordergrund: die Erschließung neuer Kundengruppen. 64 Prozent nennen dies als wesentlichen Treiber. Weitere Gründe sind eine direkte Ansprache beziehungsweise Einladung durch die Plattform (57 Prozent) sowie die Einschätzung, dass die eigene Zielgruppe bereits dort einkauft (57 Prozent). Insgesamt sprechen die Ergebnisse dafür, dass die Nutzung weniger aus Experimentiermotiven erfolgt, sondern primär aus Reichweitenüberlegungen. Auch wenn 43 Prozent angeben, die Plattformen aus reiner Neugierde zu testen.
Einstieg und Betreuung: überwiegend einfach, aber nicht ohne Reibung
57 Prozent bewerten den Prozess von der Registrierung bis zum ersten Listing als „sehr einfach“, weitere 21 Prozent als „einfach“. Gleichzeitig geben 21 Prozent an, den Einstieg als „schwer“ empfunden zu haben. Auch in den Freitextantworten wird diese Bandbreite sichtbar: Neben positiven Erfahrungen wie schneller Unterstützung und enger Begleitung werden auch Probleme genannt, etwa Sperrungen, spezifische Anforderungen (z. B. von Prüfstellen), Diskussionen rund um Zertifikate oder Schwierigkeiten bei der Verifikation im Rahmen der Kontoeröffnung.
Empfehlungsbereitschaft: hohe Werte unter den Nutzer:innen
Die Empfehlungsfrage liefert einen zusätzlichen Hinweis auf die Wahrnehmung der Plattformen bei aktiven Nutzern. 46 Prozent vergeben die Höchstnote 10, weitere 23 Prozent vergeben 8. Insgesamt liegen damit 69 Prozent der Bewertungen bei 8 bis 10. Das spricht für eine überwiegend positive Gesamterfahrung innerhalb dieser kleinen Teilgruppe, auch wenn einzelne Prozesshürden weiterhin eine Rolle spielen.
Gründe gegen die Nutzung: Image, Qualitätsanforderungen und Grundsatzfragen
45 Prozent der Unternehmen, die derzeit nicht über Drittstaatenplattformen verkaufen, wurden bereits von solchen Plattformen kontaktiert, häufig von Temu, haben aber abgelehnt. Grundsätzlich bleibt die die Ablehnung hoch. Als wichtigste Gründe werden genannt: „Billigprodukte passen nicht zu unserem Image“ (59 Prozent), „Wir wollen diese Plattformen nicht unterstützen“ (59 Prozent) sowie „Qualitätsniveau entspricht nicht unseren Ansprüchen“ (51 Prozent). Ergänzend werden rechtliche Unsicherheiten und ein aus Sicht der Unternehmen fehlendes stimmiges Vertriebsmodell genannt.
Auch mit Blick nach vorn zeigt sich Zurückhaltung: 41 Prozent können sich einen zukünftigen Verkauf „in keinem Fall“ vorstellen, weitere 37 Prozent halten ihn für „eher unwahrscheinlich“. Insgesamt schließen damit rund 78 Prozent eine Nutzung auch künftig eher aus.
Wettbewerbsdruck: nicht nutzende Unternehmen berichten häufiger von Kundenverlusten
Auffällig ist, dass Unternehmen ohne Plattformnutzung häufiger von Kundenverlusten an Temu und Co. berichten beziehungsweise diese erwarten. Über alle Befragten hinweg geben 31 Prozent an, bereits Kund:innen verloren zu haben. Weitere 19 Prozent erwarten dies künftig. Damit sieht rund jedes zweite Unternehmen ein entsprechendes Risiko.
Die Unterschiede werden deutlicher in der Aufteilung nach Nutzergruppen:
Plattformnutzer (N = 14): 23 Prozent berichten von bereits eingetretenen Kundenverlusten, 8 Prozent erwarten Verluste, 69 Prozent verneinen dies.
Nicht Nutzer (N = 41): 34 Prozent berichten von Kundenverlusten, 22 Prozent erwarten Verluste, 27 Prozent verneinen dies.
Dies weist darauf hin, dass der wahrgenommene Wettbewerbsdruck insbesondere bei den Unternehmen ausgeprägt ist, die nicht über diese Plattformen verkaufen.
Implikationen für den deutschen Handel
Trotz der kleinen Stichprobe legen die Ergebnisse nahe, dass Drittstaatenplattformen als Wettbewerbsfaktor an Bedeutung gewinnen, als Vertriebskanal jedoch weiterhin nur selektiv genutzt werden. Ob ein Verkauf über die Plattformen sinnvoll ist, hängt maßgeblich von Faktoren wie Positionierung, Markenlogik und Qualitätsversprechen ab.
Die Entscheidung für oder gegen eine Nutzung ist dabei weniger eine technische Frage, sondern vor allem strategischer Natur. Zwar erscheint der Einstieg für viele Unternehmen einfach, zentral ist jedoch die Frage, welche Signale gegenüber Kundschaft und Markt mit einer Präsenz auf diesen Plattformen verbunden sind. Des Weiteren berichten bisher nur wenige Unternehmen, die die Plattformen als Vertriebskanal nutzen, dass hohe Stückzahlen abgesetzt werden.
Zudem zeigt sich: Der Wettbewerbsdruck trifft besonders die Unternehmen, die außerhalb dieser Plattformen bleiben. Daraus ergeben sich im Kern zwei strategische Optionen: konsequente Differenzierung jenseits von Preis und Masse oder eine gezielte Präsenz, um Reichweite und Kundenzugang abzusichern.
Wenn man die Ergebnisse zugrunde legt, ist die Diskussion daher weniger eine binäre Entscheidung „Temu: ja oder nein“, sondern eine Frage nach dem geeigneten Umgang mit Plattformen, die zugleich potenzieller Absatzkanal und Treiber von Kundenabwanderung sein können.
Unbenommen davon sind die rechtlichen und wettbewerblichen Bedenken, die den Plattformen entgegengebracht werden. Ebenso bleibt abzuwarten, was die neuen regulatorischen Vorgaben (Einführung einer Handling-Fee, Verfahren auf EU-Ebene, stärkere Kontrollen durch die Marktüberwachung, …) für Auswirkungen auf die Plattformen haben werden.
