Der Einzelhandel – on- und offline – ist mit dem Weihnachtsgeschäft bisher nicht zufrieden. Das berichten sowohl der HDE als auch der bevh. Neben der schwachen Konsumstimmung heißt es immer wieder, dass die Billigkonkurrenz aus China ein großes Problem sei. Wir wollten nun wissen, welche Rolle die chinesischen Plattformen AliExpress, SHEIN, Temu und TikTok Shop im diesjährigen Weihnachtsgeschäft spielen und haben dafür 1.062 Online-Shopper befragt.
Auf die Frage „Wo planen Sie in diesem Jahr Ihre Weihnachtsgeschenke zu kaufen?“ antworteten bereits 16 Prozent Temu, acht Prozent SHEIN, fünf Prozent AliExpress und vier Prozent TikTok-Shop. Im Vergleich zum letzten Jahr ist dies ein deutlicher Zuwachs bei den chinesischen Billiganbietern. Rückläufig sind die Anteile insbesondere bei den stationären Vertriebskanälen. Hier zeichnet sich ein Rückgang von neun Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr ab. Die folgende Übersicht zeigt die Werte von 2025 und die Veränderung zum Vorjahr.
| 2025 | Abweichung zum Vorjahr |
Amazon | 60% | -2% |
eBay | 20% | 2% |
Temu | 16% | 8% |
SHEIN | 8% | 5% |
TikTok-Shop | 4% | 4% |
AliExpress | 5% | 3% |
Anderer Online-Händler | 5% | -1% |
Stationäres Geschäft | 49% | -9% |
Weihnachtsmarkt | 15% | -3% |
Sonstiges | 1% | -1% |
Ich kaufe dieses Jahr keine Weihnachtsgeschenke. | 14% | -4% |
Amazon weiterhin unangefochten an der Spitze
Blickt man auf die Einkaufspläne der verschiedenen Altersgruppen, stellt man fest, dass insbesondere in der Gruppe der 16- bis 29-Jähriger SHEIN (25%), Temu (22%) und TikTok-Shop (12%) deutlich stärker vertreten sind als in den anderen Altersgruppen. Ursächlich hierfür ist vermutlich die Social-Media-Affinität dieser Altersgruppe.
Warum wird bei Temu, SHEIN & Co. eingekauft?
Fragt man nach den Gründen, weshalb Konsumenten auf den „neuen“ Plattformen einkaufen wollen, werden – erwartungsgemäß – günstige Preise als erstes genannt (50%). Etwas überraschend ist dann schon der zweithäufigste Grund: „Gute Erfahrungen bei meinen bisherigen Käufen auf diesen Plattformen“ (38%). Die Wiederkäufer sind ein weiterer Beleg dafür, dass sich die Billigplattformen in den üblichen Einkaufskanälen der deutschen Konsumenten bereits etabliert haben. Weniger überraschend ist hingegen, dass Werbung auf Social Media-Plattformen nur 14 Prozent als Einkaufgrund genannt haben, da die Plattformen mittlerweile eine hohe Bekanntheit genießen und an Weihnachten doch eher gezielt nach dem einen oder anderen Geschenk gesucht wird.
Weitere Gründe für den Kauf auf den Billigplattformen:
Größere Produktauswahl als bei anderen Anbietern (34%)
Günstige Trendartikel (32%)
Rabatt/Gutschein (31%)
Gute Qualität des Produkts/der Produkte (24%)
Produkt(e) gab es nur bei diesen Anbietern (19%)
Aber auch Neugier (19%) oder sogar Langeweile (6%) haben zum Billig-Shopping verleitet.
Vorbehalte gegen die Plattformen
Jedoch gibt es auch einige Vorbehalte gegen einen Einkauf auf den Plattformen. Fragt man die Personen, die nicht auf den Plattformen einkaufen, nennen diese als häufigsten Grund „Zweifel an der Produktqualität“ (44%). Danach folgen „Lange und unsicherer Lieferzeiten“ (25%), „Bedenken hinsichtlich möglicher Produktfälschungen“ (23%) und „Bedenken hinsichtlich Gewährleistung, Garantie und Reklamation“ (22%). Jeder Fünfte hat zudem auch ethische und ökologische Bedenken (20%).
Wie sich die Umsätze in Weihnachtsgeschäft nun tatsächlich entwickeln und welcher Rolle Temu, SHEIN, TikTok-Shop & Co. einnehmen, wird sich im Januar zeigen, wenn dann auch die Retouren abgerechnet sind. Welche Rolle die Plattformen über 2025 hinaus spielen werden, wollen wir am 30.1. in unserem Talk mit zwei Marktplatzhändlern besprechen. Wer mit dabei sein will, kann sich hier anmelden.
Über die ibi-consumer-insights:
Für die ibi-consumer-insights werden monatlich mindestens 500 Personen ab 16 Jahren mit Hauptwohnsitz in Deutschland befragt. Weitere Informationen erhalten Interessierte hier.
Informationen zur Beteiligung an den ibi-consumer-insights finden Sie hier.
